本报记者 杨怡明

【农村金融时报】

年底将至，对于万千银行人而言，2025年“开门红”工作已提上日程。

“开门红”在全年信贷投放中占比较高，在获客、稳客方面都具有重要意义。近年来，银行布局“开门红”的时间点不断前移。事实上，适当提前来年信贷投放准备，有助于银行更好了解客户需求情况，拓展潜在市场需求，确保来年更好掌握业务发展主动权。然而，这也从侧面反映出银行面对行业竞争压力，需要通过提前布局稳固市场的“无奈”。

一位不愿透露姓名的某农商银行部门经理表示：“行业竞争加剧，我们工作人员的压力与日俱增，各银行为抢占市场份额只能更早启动营销活动。”

如今，银行间“开门红”竞争已不再是利率比拼、“送油送券”，尤其是在息差收窄压力持续加大的背景下，银行机构尤其是农商银行等区域中小银行，愈发明白通过打“价格战”扩大业务增量绝非长久之计，优化存款结构、拓宽业务领域正成为农商银行的“新打法”。

布局更早、动作更快

发展中间业务是新招

目前，已有多家农商银行已开始布局2025年“开门红”业务，较往年布局更早、动作更快。

记者了解到，早在10月末，江苏如皋农商银行、青岛农商银行就正式启动“开门红”活动。进入11月份以来，已有包括安徽凤阳农商银行、贵州贵定农商银行、贵州普安农商银行、湖南辰溪农商银行等在内的多地多家农商银行纷纷拉开“开门红”活动的序幕。

“我们相信早布局就会早收益，而且‘开门红’工作的一个重要作用在于，可以保障上年工作收尾与来年展业有效衔接。”一位银行从业人士对《农村金融时报》记者说。

中国银行研究院研究员李一帆表示，部分银行采取前瞻性行动，提前谋划业务布局和经营战略，争揽业务机遇、优质客户和市场份额，从而提高自身竞争力，为实现全年良好经营发展和盈利增长打下扎实基础。

不同于以往，当下，许多农商银行不再过分专注以高息、送礼等方式吸纳更多存款，而是将更多注意力放到贷款业务的拓展以及提高中间业务比重上来。

浙江农商银行系统辖内宁波镇海农商银行普惠金融部总经理刘强告诉记者，他们今年的目标是实现业务全面增长，同时确保风险控制在可接受范围内，因此11月初就已经开始预热“开门红”活动，尤其是在贷款业务方面，全行更加重视。

“与往年相比，我们今年更强调发展中间业务，要求充分利用其在资金结算、财富业务等方面的专业优势，开发更多增值服务，通过中间业务多元化，降低对传统存贷款业务的依赖，提高非利息收入，从而增强整体盈利能力。”刘强表示。

贵州黄平农商银行在2025年“开门红”启动会上也提到，挖掘中间业务增收潜力，将中间业务视为新的增长点，要求摒弃传统观念，积极拓展代收代付、代理保险等多元化业务，优化收入结构。

紧扣市场形势占据主动权

针对性调整“开门红”策略

更早启动“开门红”，有一个无法回避的原因是，今年农商银行等中小银行揽储有点“难”。

今年全年尤其近段时间以来，受资本市场回暖、房地产限购政策放开、各地政府出台刺激消费政策等因素影响，部分农商银行等中小银行存款分流，加上近年来银行存款利率不断下调，给农商银行带来的挑战着实不小。

李一帆表示，相关因素在一定程度会导致部分银行出现存款“搬家”现象，对银行争揽存款、拓展资金来源、加强客户关系维护及提高资产负债管理能力，都提出更高要求，进而影响银行规模、营收和风控。为此，相关银行“开门红”策略或将围绕市场形势变化，进行针对性调整，以此占据主动权。

“为应对这些挑战，我们将加速推进财富业务，将个人AUM提升放到全行的经营战略地位。”刘强表示，首先，通过优化存款产品结构，推出更具吸引力的定期存款和理财产品，以满足不同客户群体需求，增强存款竞争力。其次，加强与客户沟通和服务，通过提供更加个性化的金融咨询和理财规划服务，增强客户黏性，稳定存款基础。再次，利用儿童客群、节假日宣传活动、代发工资业务等，吸引年轻客户群体，拓宽存款来源，并优化线上金融服务便捷性和安全性来拓宽业务渠道。最后，密切关注市场动态，灵活调整营销策略，确保在激烈市场竞争中保持优势，为“开门红”目标实现奠定坚实基础。

某农商银行副行长向《农村金融时报》记者透露，今年，他们肯定会在“开门红”期间作出调整，一方面是存款营销方向，会将重点放在营销低成本存款上，同时加大贷款产品营销力度，坚守支农支小市场定位，做小做散。另一方面，推广渠道和策略也有变化，将更注重线上业务，利用数字营销工具进行推广宣传。

与此同时，在贷款业务方面，不少农商银行强调要持续增厚“三农”底色。黄平农商银行提到，要坚守支农支小定位，加大有效信贷投放，稳住贷款市场，并全力满足各类消费需求。

刘强表示，将加强与乡村振兴战略对接，通过金融产品和服务创新，助力农村经济转型升级。同时，做好金融“五篇大文章”等服务，支持更多重点工程项目和可持续发展计划。

“当前信贷需求整体仍偏弱，但新的增量政策正带来有效信贷需求的形成，因此，银行可能会更关注信贷储备工作，会积极对接各级政府机构、重点园区、协会商会等，以获取重大项目信息并推进项目落地。”南开大学金融发展研究院院长田利辉表示，银行2025年“开门红”活动，将会更注重服务创新方案、爆款产品、特色化增值服务的投放，并重视将提升用户体验、品牌推广活动等全面融合。

探索业务增量空间

从“开门红”走向“全年红”

“开门红”作为新一年业务起点固然重要，但对于银行来说，如何确保业务可持续发展，求变求新从“开门红”走向“全年红”更为关键。

光大银行金融市场部宏观研究员周茂华表示，银行需平衡风险管理、收益水平和业务拓展。目前来看，国内银行业围绕金融“五篇大文章”，加大对实体经济薄弱环节支持力度。从国内经济环境、政策导向看，设备更新与消费品以旧换新等促消费政策效果不断释放，小微企业、“三农”等薄弱环节，制造业、科创企业、绿色经济、重点基建项目建设等领域都需要信贷支持。

对于农商银行来说，作为农村金融领域的“主力军”，随着乡村振兴全面推进的步伐更加深入，乡村地区的多元化业务同样有很多需要做深做透、做精做细、可拓可展的空间。

田利辉表示，农商银行可重点围绕优化存款产品与服务、加强客户关系管理、推动对公业务增长和提升服务质量与效率等方面探索业务增量。

李一帆表示，一方面，农商银行必须坚守支农支小市场定位，通过发挥扎根乡村基层的渠道优势，围绕各地实际加大金融支持力度，加快引导更多金融资源配置到乡村重点领域和薄弱环节，推动乡村经济和特色产业发展。另一方面，找准或调整产品和服务切入点，紧密结合农村和县域群体储蓄、理财等投资需求，增强产品和服务对相关客群的吸引力。同时，按照“适农化”“适老化”“生态化”思路，优化网点布局并推动服务设施完善，围绕农村和县域客群实际，着力打造新型金融生态场景，全面提升金融服务覆盖率、可得性及客户满意度。

在具体落实方面，刘强表示，一是将显著增加对科技的投入，加快数字化转型，特别是在大数据和数智管理方面，通过数据分析应用，提升业务智能化水平，从而实现更精准的营销策略和更有效的风险控制机制。二是将积极拓展新业务领域，以满足市场和社会多元化需求。三是将加强与非银行金融机构合作，通过共同创新产品和服务，开发新市场空间。