周云明 曹芳英

【农村金融时报】

全媒体时代，面对日益激烈的市场竞争和监管政策的不断趋严，以及在经济下行压力加大与疫情影响叠加的大背景下，近年来农商银行的发展面临诸多新的挑战。如何出实招，求实效，在推动客户价值转型这场考试中交出满意的答卷，是每个农信人都有责任去认真思考的。

当前农商行经营管理面临的困境

(一)同业竞争压力剧增。一方面，大型国有银行、股份制银行和新兴互联网银行纷纷布局金融科技板块，积极向个人零售业务倾斜。而农商银行区域属性强、规模较小、服务主体以小微居多，原有的点多、面广、人员多优势也进一步面临冲击，在经营管理、业务拓展及服务等方面均面临严峻挑战;另一方面，当前面临着移动支付不断争抢传统银行潜在客户的挑战，降低了银行现金流动性，严重削弱银行的作用，改变了以往金融市场上的利益分配格局。

(二)存贷利差加速收窄。对利息收入占据“大头”的农商银行而言，活期存款无疑是成本最低的优质资金来源。然而，近几年来，农商银行陷入了低成本存款急剧流失、高成本存款普遍上升的尴尬困境;另一方面，农商银行从贷款利率、收费项目等方面落实惠民利企政策，全面助企降本，导致负债端成本增高，资产端收入减少，进而降低了竞争能力。

(三) 获客、活客难度加大。沉睡客户多，大量存量客户贡献度低，同时新客户开发也存在困难，网点流量客户减少，中青年客户群转移提升，银行场景外营销需求增大，应用场景由传统线下向线上转移。

(四)高端客户“三心二意”。随着客户争夺的日趋白热化，农商银行部分高端客户甚至是“草根”客户面对他行存款高利率、贷款低利率等渗透营销，往往变得“三心二意”。加之部分农商银行对于客户关系维护缺乏全面、准确、充分的认识，将客户关系管理的重点放在目标客户和潜在客户的挖掘上，在老客户的维护方面做得不到位，农商银行普遍存在高端客户忠诚度不高、低端客户又难拒绝的现象。

(五)业务产品优势不明显。农商银行在业务产品方面的同质化比较严重，发售规模、档期安排、产品收益率、受众客户群等相关方面的优势不明显。目前，靠档计息、智能存款、结构存款均被叫停，在不断趋严的监管政策要求下，营销模式亟待由“以产品为中心”转向“以客户为中心”。

以上困境，既有时代发展带来的新问题，也有农商银行历年积累下来的问题;既有理念的问题，也有科技支撑不足的问题等，值得每一个农信人认真思索。

农商银行客户价值转型策略探讨

思想是行动的先导，先人一步的行动，来自快人一步的理念。随着 “三降”成为金融供给侧结构性改革背景下较长时期不会改变的趋势，农商银行推动客户价值转型已成为必然选择。

(一)平台重塑“赢”客户。从客户需求来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一家银行都感到满意，就要求银行提供有针对性的、符合客户多元化需求的产品和服务，满足客户多样化、异质性的需求。为此，农商银行要针对传统的客户关系管理，结合新的技术条件和客户变迁特征，探索客户价值转型。

一是“数字+”技术提升管理平台。加强数据和业务深度融合，构建数字风控平台、打造数字网格。通过对居民、商户、企业等数据整合，建立基于网格的人物画像和全景视图;同时，利用大数据，建立数字营销平台、数字信贷平台，让客户“引进来”更轻松、客户经理“走出去”更高效。

二是“银行+”思维构建场景平台。在民生工程、重点工程布局上，依托智慧城市建设，构建“银行+政府”民生服务生态;围绕重点市场、重点园区、重点产业的核心及次核心企业上下游，构建“银行+产业”供应链服务生态;切入“衣食住行娱”等小额高频场景，形成涵盖支付、缴费、消费等线上线下场景，构建“银行+商户”支付体系生态。

三是“产品+服务”提升业务平台。推进客户拓展与维护，理顺客户发展机制，零售条线多专业联动，为客户提供配套的业务产品，加强客户信息搜集，把握营销契机，重点关注“客户后面的客户”，巧打产品牌、服务牌，努力挖掘优质客户。

(二)全量分岗“管”客户。摒弃“业务没转走就不必维护客户”的惯性思维，实行存量、流量、新增客户的“全量”分岗管户。

“分岗”方能管户。借助绩效考核系统，形成覆盖员工、管理层的存量客户认领模式，管户人对业务临期客户及时提醒并邀约办理新业务，定期线上回访或登门拜访。在村内大户、主要沿街商户、优质企业等对接全覆盖基础上，注重交叉营销，实行贷款、存款、电子银行等业务一体化营销，尤其将资金留存率作为贷款授信、利率优惠的重要依据。同时，网点负责人、客户经理、柜员、大堂经理等加强岗位联动，对活跃、核心和高端客户定期邀约专属客户回馈活动，全力推动存量客户从零余额向有余额、低余额向高余额转变。

(三)维度分层“粘”客户。农商银行要形成多维度的客户分层体系，比如可以按客户属性、消费行为、价值细分等。要运用不同工具从不同维度对客户价值进行判定，不仅要考虑客户的绝对贡献值，更要从动态的角度去思考客户利润贡献度的增长率指标，从客户的全生命周期去衡量客户价值大小。只有这样才能更好地维系与客户之间的关系，提高客户黏性。

(四)精准营销“圈”客户。在信息爆炸的“开放互联网”时代，银行传统的存贷款柜面业务对中青年客户而言，已成为绝对的低频交易，导致目标客户群体日益减少，实现不同客群的精准营销显得尤为重要。

在人员层次方面，提高电子银行业务营销的精准性和有效性，对“手机党”“微信族”“网购族”等青年客户群体实施“移动营销”;对行政事业单位职工及个体工商户群体实施“需求营销”;对民工群体实施“温暖营销”等。

在财富管理方面，挖掘符合自身定位和服务能力的中低端目标市场和客户;在零售贷款业务转型方面，坚持做小做散，加大微小贷款投放;推进消费信贷管理模式和产品创新，加大消费信贷投放;积极参与居民信息建档，加大社区居民财富管理和贷款投放;加速推动线上信贷流程、产品和服务，加大移动端信贷申请和投放力度。

(五)走心服务“留”客户。为有效解决客群流失、结构失衡等问题，农商银行要牢固树立以“客户为中心”的理念，针对不同层级客户，制定不同的服务方案。以“走心”服务、“机灵”服务来“留”客户。

对重点客户设立专属维护。进一步提升维护人员技能水平与服务态度，巧打感情牌。对重点客户实现全方位的日常维护、上门服务、专项服务，在节日庆典等特别节日量身定制特殊服务，给予暖心关怀;另外，为大客户定制专属权益，可以围绕亲子、健康、生活、财富、融资等方面嵌入客户生活场景，让客户有亲情感、融入感、成就感，进而实行客户链营销，通过客户的朋友圈逐渐渗透，将客户流量转化为业务增量，满意度转化为忠诚度。

对长尾客户设立积分奖励。通过积分权益平台，聚焦客户衣食住行购、医教康娱游、产供销储运等线上线下生活场景和生活方式，提供全方位服务支持，满足普通客户多元化的生活诉求，形成“人人参与、人人共享”的良好氛围。

(作者单位：浙江平湖农商银行)