本报记者 郝飞
【农村金融时报】
面对金融环境的发展与变革，为坚守服务“三农三牧”初心，日前，青海农信正式推出新一轮金融品牌形象——“羚动服务”品牌。
随着市场经济发展和金融同业竞争压力加大，品牌建设成为农信系统可持续发展的必然选择。打造有高度辨识力的品牌亦成为农信系统的核心竞争力之一。
一直以来，农信系统对品牌建设高度重视。比如：浙江农信系统长期主推“浙里贷”服务;广东农信以乡村振兴战略为使命，推出“悦农”金融服务品牌等。
哈尔滨商业大学金融学院教授刘磊在接受采访时表示，为更好服务“三农”和小微企业，农信系统应结合地区经济发展特点和资源优势，开发一系列具有地方特色的信贷产品，打造特色化金融服务品牌。
“子品牌”满足细分市场需求
铜陵学院经济学副教教芮训媛在接受采访时表示，农信系统推出的服务品牌，是满足客户分层与市场细分服务的需求，也是多元化发展，错位竞争的要求。打造服务品牌对于满足“三农”和小微企业个性需求，构建金融资本长尾服务体系，有推动作用。
值得关注的是，现阶段，各地农信系统在推出具有区域特色的金融大品牌基础上，还推出满足不同层级客户差异化需求的“子品牌”。比如：广东农信“悦农”金融服务品牌包括：悦农e贷、悦农e存、悦农e付·收银台等。
刘磊认为，农信系统打造特色化、细分化金融服务品牌，有利于树立为“三农”和小微企业服务的理念，围绕“三农”和小微企业需求开发具有地方特色的信贷产品和金融服务;有利于维护“三农”和小微企业对农信系统的良好认知，提高对农信系统的信任;有利于树立农信系统良好的社会形象，提高经营水平。
他表示，为客户提供细分领域的金融服务更可以提升农信系统知名度、美誉度和综合实力，提升吸储能力和融资水平，获取更多资源以反哺社会。
打造品牌信誉促“良性循环”
刘磊认为，规模较小、经营区域受限的农信系统需通过优质服务和良好口碑，形成品牌效应，为“三农”和小微企业精准匹配金融服务。
芮训媛认为，品牌建设是农信社避免进入同质化陷阱的有效途径，对增加优质客户黏性，提升自身竞争力有推动作用，而建设品牌的关键是金融服务产品的设计和运作。
如何增强客户黏性，农信系统除打造并维护自己的金融品牌外，还需深耕服务对象，与其他金融机构实现差异化竞争。
近年来，农信系统经历过被其他金融机构“掐尖”的困境，也曾尝试以“低价揽客”与之竞争，屡战屡败后，才逐渐意识到错位竞争的重要性。
今年，青海农信系统快速推出“新市民贷”产品，为初入职场的毕业生、独在异乡的打工人、白手起家的创业者等新市民提供功能齐全、安全可靠、优惠专享、灵活便捷的金融服务，提高新市民金融服务可得性和便利性。
青海农信推出的“新市民贷”贷款利率低于其他贷款执行利率5-30个BP，最大化减少客户利息支出及财务负担;一次授信、额度控制、循环使用、用款计息、随借随还、最高授信30万元;贷款主要以信用方式为主，支持保证、抵(质)押多种担保方式。
刘磊认为，金融业快速发展，金融市场竞争激烈，特别是争夺优质客户的竞争已到了白热化程度。在这种情况下，农信系统要想留住并争取更多优质客户，要开发有竞争力的信贷产品，打造被客户认可的知名品牌。
刘磊表示，金融品牌产品一旦在用户心目中树立了良好形象和声誉，金融品牌附加价值和金融机构商誉会随之提高，良好信誉能增强存款客户的信心，从而促使农信系统营销到更多存款。良好的品牌形象，还可以赢得政府、企业和社会公众的认可和信赖，从而使其中间业务种类不断增加，中间业务扩展又可以带动存、贷款业务良性发展，使农信系统发展进入良性循环。
发挥省联社“龙头”作用
与其他金融机构相比，农信系统各行社体量相对较小，在品牌建设方面难以独立完成沟通、协调、品牌运营等工作。此时，省级联社作为受省级政府委托对全省(区)农村信用社履行管理、指导、协调和服务职能的机构，成为辖内农商银行可以依托的大平台。
近年来，各省级联社不断尝试。除了以省级联社名义创建农信品牌外，还部署农信品牌运营、维护等工作。比如：近日，江苏省联社召开全省农商银行运营品牌创建工作部署会议，开展品牌创建辅导，部署当前及今后一段时间推进“圆鼎家园”运营品牌创建工作任务。
刘磊认为，省级联社作为农信系统的“龙头”，责无旁贷地肩负着农信系统与地方政府和职能部门之间沟通的重任，也应该承担起农信系统品牌培养和维护的责任。
他表示，一方面，省级联社要号召并指导打造农信系统品牌形象，引领农信系统开发具有地方特色的产品和服务，为农信金融服务品牌注入新内容，使农信品牌受到“三农”和小微企业的认可;另一方面，省级联社有责任让农信系统金融产品和服务不断增值，比如：通过定期进入乡村的“流动银行服务车”、手机APP等渠道宣传农信系统增值服务。
值得一提的是，在各地农信机构努力下，近年来，农信品牌认可度不断提升。在“全球银行品牌价值500强”等排行榜中，已有多家农信机构上榜，排名也在稳步上升。
