王和乐

【农村金融时报】

代发工资业务作为连接零售和对公业务的桥梁，既是银行批量获得优质客源的重要抓手，更是拓展中间业务和企业黏性建设的重要载体。在金融行业深层次、广域化的竞争形势下，如何培育稳固的代发工资客群成为农商银行需要思考的课题。

代发工资业务的重要性

代发工资业务是银行拓展低成本存款的必由之路、促进业务结构优化的关键所在，有利于企业及个体工商户减少运营成本、保障资金安全。农商银行加快发展代发工资业务已迫在眉睫。

首先，是代发市场空间不断扩大。随着中小微企业及个体工商户等市场主体增多，代发工资市场规模将持续提升。

其次，是能对业务发展形成合力。代发工资业务是低成本存款的基础来源，能够带来批量客户增长，为存款业务发挥“压舱石”作用;是拓展中间业务的重要载体，为业务的营销渗透带来更多的机会;是企业黏性建设的核心工具，能够推动促成企业资金流在银行的良性循环。

此外，是同业服务竞争持续增强。近年来国有大行及股份制银行纷纷打造薪酬代发平台，注重为客户提供多样化增值服务及更加简单便捷的操作体验。横向比较下，农商银行的代发工资平台相对缺乏市场竞争力，拓展代发工资业务面临诸多挑战。

代发工资存在的问题

部分农商银行代发工资业务存在如下问题，需要及时改进：

一是业务操作不便利。部分农商银行的工资代发平台目前仅限于本行卡进行批量代发，暂不支持他行卡代发，便利性不高。而他行的一些做法优于农商银行，如某商业银行推出的代发业务平台，个人代发账户可通过各行银行卡领工资。2021年9月30日，央行已发布关于做好流动就业群体等个人银行账户服务工作的指导意见，鼓励银行业金融机构支持个人使用存量银行账户作为工资账户，推动实现跨行代发工资。农商银行应加快工资代发平台的改造升级，不断提升便利度。

二是客户意向不强烈。从企业层面来看，随着近年来传统产业转型升级、新冠肺炎疫情影响等原因，流动人口数量减少，加之线上平台收货款和转账发放工资方便，工资代发的需求随之下降。从员工层面来看，相当一部分年龄偏大的企业员工仍对现金偏好较强，而随着无接触式消费、网络购物、线上金融的普及，年轻的企业员工喜欢工资直接进账至线上第三方平台，对银行代发工资业务的形式并不完全认可。

三是考核机制不完善。代发工资业务作为银行的非主营业务，大多数的农商银行在考核上较为单一，基本以企业贷款利率议价条件、中间业务指标为主要考核导向，导致营销人员思想上不够重视，而部分企业纯粹为了享受贷款利率优惠而办理代发工资业务，未有长远性关联考虑。另外，作为庞大的延伸客户，代发工资发放对象基本以开卡业务为主，在配套营销指导上的指标挂钩少，在一定程度上流失了关联业务。

四是配套服务不充裕。工资代发企业若仅享受相应贷款利率优惠，没有优势黏性业务，客户贷款退出后放弃代发工资业务的可能性非常大。农商银行工资代发业务综合服务与其他银行相比体系不成熟，需不断向其他银行学习经验，加强配套业务的措施落地。比如，如某商业银行打造的数字化薪酬福利平台，提供覆盖工资、奖金、报销款等多种服务，并配置了专门工资卡、专项理财产品及专属贷款产品，对于企业经营及员工来说以代发工资为基础的业务黏性极强。

代发工资业务的发展路径

农商银行应从如下几方面拓展代发工资业务：

首先，应围绕“需求端”丰富代发获客渠道。一是推进粗放营销向精细营销转变。梳理已开户但未办理代发工资业务的企业清单，逐户开展精准工单营销，同时将代发工资营销触角延伸到企业客户的关联、上下游企业，推进链式营销。二是推进单一服务向综合服务转变。随着企业业务种类增多，要以薪资代发为核心，将业务领域拓展至企业的人事服务、个税、财务等更多专业领域，满足企业多样化诉求，帮助企业更好地发展。三是推进被动拓展向主动办理转变。加强代发工资业务在贷款利率议价的权重，按照代发资金、代发人数、代发业务持续时间等维度明确不同量级的利率议价幅度，实行更精细化的价格策略，吸引企业主动办理。

其次，应升级“产品端”优化客户服务体验。一是实施交叉营销。设计工资代发客户分类服务方案，提高代发工资客户的金融服务获得感，如定期开展阶段性精准营销活动，推进代发工资客户的“二次营销”，在企业网银、手机银行等线上平台设立产品专区，提高交叉销售成功率。二是搭建互动场景。利用金融场景布设，结合周边商圈建设、特色增值服务等，打造个性化代发工资专享权益、特色活动等，提高客户黏性和质量。如围绕百人以上企业员工的日常消费需求，定向投放免费洗车券等优惠。三是满足生活需求。整合财务资源组织策划诸如“薪享日”“薪享论坛”等主题宣传活动，为优质代发工资客户提供专属健康体检、专属人身保险、专属亲子互动等方面定制服务，提高客户满意度。

此外，应聚焦“保障端”激活持续发展动能。一是实行分级管理。明确代发工资客群营销路径和标准流程，加强数据挖掘产品套餐、营销话术等支撑，为网点拓展代发客群提供有力保障，并积极提供上门服务、批量开卡等路径，提高代发工资账户的办理效率。二是强化科技维护。充分利用科技力量支撑，升级工资代发系统，优化企业操作流程，提高工资代发便捷度;设立工资代发专岗，为基层营销提供及时专业的服务。三是加大考核引领。优化代发业务的考核口径，加大代发工资业务的激励力度，提升代发工资业务的营销质效，如增加对公贷款客户代发工资覆盖率提升值的考核目标等。

作者为浙江龙湾农商银行副行长(主持工作)