■ 张建华
【农村金融时报】
场景金融是将金融活动有机地嵌入到各种服务场景中，依托移动互联网、大数据以及线下服务将金融融入到人们的日常生活中，以提高金融服务的效率和人们的场景体验。
场景金融的特征和优势
由于和用户需求的无缝衔接以及服务获取的高度便利性，场景金融未来发展空间巨大，主要体现在如下几个方面：
首先，场景金融下客户忠诚度更高。传统银行的金融服务独立于生活场景，同质化竞争严重，客户容易流失，而成功的场景金融经过一段时间的运营后，往往能建立起不断完善和扩张的良性循环，形成完整的金融生态闭环，场景生态圈越完善，聚合的用户就越多，用户的忠诚度也越高。以微信支付为例，从生活支付场景出发，当必要的支付服务相对成熟后，账户中有了闲置资金便扩展出理财通，并进一步推出微粒贷等其他线上金融服务场景，而随着服务种类的更加完善，用户也更愿意留在这个生态圈中。
其次，场景金融模式下产品营销更准。传统模式下，金融产品的研发流程从银行端发起，尽管前期的市场调研、用户需求分析等环节在不断完善，仍存在一些产品推出后与用户需求脱节或定位不清晰找不到目标客群等问题。场景金融模式下，金融产品的研发流程从最终使用该产品的真实场景出发，根据需要定制产品功能，需求匹配度高，同时产品定位及目标客群清晰，更便于开展精准营销。并且，由于需求场景及目标客户更清晰，银行对产品的风险定价更准确，也有利于对产品定价进行精细化管理，降低风险提高收益。
最后，场景金融下渠道拓展成本更低。场景金融能够快速、低成本拓展服务渠道和入口。以往银行提供金融服务的渠道以物理网点和网上银行、手机银行等自有渠道为主，特别是早期以物理网点为基础的渠道拓展模式，成本高、周期长，并受到监管审批等诸多限制。电子银行逐渐普及后，渠道拓展的成本显著降低，但网上银行、手机银行等自有渠道仍然是银行本位的服务模式，客观上还是需要客户主动找到渠道获取服务。而以互联网、大数据为主要支撑媒介的场景金融，不需要设立众多分支机构、雇佣大量人员，大幅降低了经营成本而且还更主动贴近客户。
搭建场景面临的问题
农商银行搭建场景面临如下问题：
一是生活场景匮乏。从目前农商银行金融服务场景发展现状看，情况并不令人乐观。很多农商银行的金融场景，体验差、更新慢，只是把传统业务搬到网上，客群还局限于存量客户，场景大部分均为低频使用的场景，客户的吃、穿、用、行、住、乐等整体化需求无法得到充分满足，客户黏性与有利于获客的场景关系链条很难真正建立起来。
二是场景获客能力不强。仔细研究各家农商银行的APP商城，会发现他们的界面基本一样，账户查询、转账、购买理财、申请贷款、生活缴费、网点预约等非常雷同，贷款、存款利率也相差无几，同质化的场景布局导致客户依赖性极低，当面对来自其他银行的价格竞争、营销活动等情况时，客户很容易流失。
三是金融科技实力不足。科技技术是打造场景金融的最根本基础。现阶段，金融场景化建设链上的成员有银行、用户、移动运营商、第三方机构等金融生态内各类介质。各方若想要实现互通联系且在场景中合理定位，就必须要以金融科技技术做支撑。但目前单从农商银行的科技创新能力和技术应用水平来看，依旧无法担负起维护场景运行和创新设计的重任。
提升获客能力的途径
农商银行的金融场景搭建既要结合实际，量力而行，又要结合自身资源禀赋和战略定位，创造性地为场景建设赋能。
首先，应坚持自建场景，将特色化作为场景金融的突破点。农商银行场景金融的搭建，虽然也可以采取与科技公司合作的方式，但农商银行毕竟无论体量，还是品牌知名度，都无法跟大型银行或者股份制银行相比。大型银行或股份制银在跨界合作中尚且有被科技公司“卡脖子”的问题，何况农商银行。要从根本上解决问题，农商银行同样需要自建场景金融。当然，农商银行无需像大型银行或者股份制银行那样大投入，只需专注某个行业或领域，将其做深做透就行。农商银行最大的优势是与县域经济共生共荣、决策灵活。因此，农商银行建设场景金融只要有自己的特点，把所有的金融产品聚集在一个场景周围，就能让用户在这个场景中不断提供价值。比如有的县域畜牧业是主导产业，农商银行可以把重点放在畜牧业产业链上，做场景金融，覆盖畜牧业产业链各个环节的客户，把畜牧业做深做透，这样既节约成本，又能集中优势兵力在专业领域站稳市场，形成品牌。
其次，寻找客户痛点，学会用互联网思维做场景金融。为什么微信支付可以依靠微信红包快速积累客户?因为微信红包实现了春节文化与金融的跨界结合。同样，如果余额宝不把认购起点从1000元降到1元，创立T+0基金，发展也不会这么快。可见，只有不走老路，农商银行才能出其不意地取得成功。农商银行场景要根据自身的客户特点设计产品。如果跨界产品设计得当，就能产生颠覆性的效果，在短时间内有所收获。从农商银行角度看，改善客户结构不平衡问题，需要针对以前没有覆盖人群以及信贷“白户”的痛点，设计场景金融。痛点一旦解决，流量带来的客户增长就会井喷式释放。
此外，应发挥自身优势，全力提升线下客户服务体验。只有线上线下服务场景同推动、同部署、同提升、同转型，农商银行才能有持续发展的内生动力，并在新一轮的同业竞争中立于不败之地。目前，县域人口年龄结构趋于老龄化，青年人口比重逐渐缩小。三四线城市正处于服务升级阶段，新的商业和社区服务将逐步进入县域。因此，农商银行应选择更具前瞻性和领先性的业态作为线下场景建设的载体。比如，中老年人对医疗、健康等服务有着强烈的需求，而中老年人同时也是农商银行的客户。因此，如何与这类商业实体合作进行线下场景建设是关键。简言之，线下场景赋能要关注受众群体的刚性需求。而且，不应僵硬地推动，要努力激发受众的内生动力。
作者单位：吉林九台农商银行
