■ 本报记者 孙金霞 见习记者 李美丽 曹沛原

【农村金融时报】

涿鹿农商银行五堡支行开展农商直播秀“开门红”活动现场 通讯员 周岩 杨占基 摄影

眼下正值“开门红”期间，每家银行都在谈存款立行，揽储成为中小银行“开门红”的重点项目。

但今年，一方面，受疫情影响，国内外金融形势复杂多变，大中型银行加速业务下沉，与农商银行、农村信用联社等县域同业竞争日益加剧;另一方面，互联网金融业态加速向县域和农村地区延伸渗透，投资理财渠道增多，而银行存款存在流动性低、收益性差等问题。这给今年组织揽储工作增添了许多不确定性。

与此同时，互联网存款产品逐渐退场，揽储工具被堵等因素，使中小银行面临着更大的揽储压力。

揽储意愿强烈

特殊时期困难增加

一直以来，存款业务是中小银行一切业务的基础。

“始终如一，强烈无比。”谈起今年对揽储工作的意愿，在河南，河南清丰农商银行相关人员用8个字来表示自己的强烈心情。

“因存款立身，存款多意味着客户认可度高，意味着有充足资金服务实体经济。”他接着说。

在江苏，江苏泗阳农商银行相关负责人也有类似的观点：“我行一以贯之地坚持存款立行的理念，在‘开门红’期间，存款任务一直是工作中的重中之重。”

在河北，河北临漳联社相关负责人对记者说：“在经济环境和疫情的严峻考验下，我社牢固树立‘没有存款，就没有可用资金;没有日均，就没有效益’的理念，突出日均、时点双向努力目标，抢抓机遇，力争实现存款首季‘开门红’。”

然而，和往年比起来，今年的揽储的确面临一些困难。“主要存在三大难题：一是找人难，清丰县务工人口较多，为加强疫情防控，今年外出务工人员返乡率下降;二是营销难，部分社区/村组已实行封闭式管理，制约走访营销;三是吸储难，辖内居民整体收入水平略有下降。” 上述清丰农商银行相关人员对记者说。

临漳联社也表示，目前的揽储困难，主要由金融机构竞争日趋激烈、农村经济发展有限、“空巢”导致资金外流、金融科技有待提升、非银行金融机构介入和储户消费观念转变等多种主客观原因造成。

金融机构竞争日趋激烈，疫情冲击下，各大银行纷纷采取措施，将重心向市场相对活跃的农村市场下沉，金融市场份额进一步被挤占，在一定程度上弱化了存款来源。

据了解，临漳联社存款对象主要是乡镇企业、个体工商户和农户等，面对疫情影响，当地农户农产品销路受阻，乡镇企业一段时期内无法扩大生产经营，农户资金回笼较难，存款资金池缩水。

“农户收入来源主要分为农作物生产收入和外出务工工资收入，今年受疫情反复影响，外出务工人员工作周期被迫缩短，工资收入明显下降。并且外出务工人员多为中青年，在城市务工期间形成了一定的金融消费习惯，尤其是今年春节，部分外出务工人员响应国家号召选择在外过年，都在一定程度上导致‘三农’地区资金外流。”临漳联社相关负责人表示。

此外，疫情影响下，加速催生了“非接触式”金融服务需求，这对中小银行数字化服务的能力提出了新要求，对于刚进入科技转型期的农信社来说，客观上加大了吸收存款的难度。

同时，互联网营销渠道竞争愈加激烈，利率市场化加速了非银行金融机构线上金融产品多样化发展步伐，加之受疫情管控影响，下乡入户存款宣传活动无法正常开展，客户出行受限，这在很大程度上挤占了银行金融机构的市场份额，对揽储产生了一定影响。

值得关注的还有储户消费观念的变化。随着脱贫攻坚工作的日益深入，线上直播带货成为农产品畅销的主流消费扶贫模式之一，“三农”地区消费模式产生巨大变化，广大农民群众正逐步打破“只存不花”的观念束缚，越来越注重生活幸福感的提升。

冲刺揽储营销 花样不断翻新

除了“存款送积分，积分兑好礼”这类传统线下营销储户方式外，近年来，由于各家银行的营销费用高企，加之疫情影响，不少中小银行尝试另辟蹊径，曾红极一时的线下吸储营销方式逐渐被线上营销取代。

据记者了解，因为短视频、直播带货等营销模式带来了新的流量红利，众多中小银行的营销开始向抖音、快手等流量平台转移，对线上直播营销跃跃欲试。

1月15日，记者在抖音上看到河北涿鹿农商银行五堡支行开展了农商直播秀“开门红”活动，对业务和产品进行了介绍，并通过游戏开场、线上互动、案例讲解、产品介绍、防疫知识分享等模块，对存贷产品进行讲解。

据记者观察，直播历时1个小时，观众总人数314人，评论92条，获赞2.3W个，活动结束后该支行又对收到的问题进行解答，共解答问题18个。

“疫情期间，我行以新渠道、新方式，履行了基层网点的疫情防控责任，有效的宣传‘开门红’期间的各项存贷款产品，成功地完成了线下业务与线上宣传的结合。” 五堡支行相关负责人对记者说。

银行线上直播的吸储效果如何?上述泗阳农商银行相关负责人说：“效果究竟如何，直播过后才能知晓。”据他介绍，今年泗阳农商银行也准备尝试抖音直播活动，打算借助拥有粉丝较多的当地融媒体中心抖音号进行直播。在直播活动中，该农商银行将介绍“开门红”期间的产品和相关政策，并通过发放红包或赠送礼物的方式和粉丝展开互动。

泗阳农商银行还成立了抖音宣传队，以网点为主背景，从年轻人的视角，拍摄并发布趣味短视频，上线两小时点击量即破万。并与电视台等媒体合作，组织开展抖音直播活动，宣传主打产品和“开门红”特色活动，打造深入人心的品牌形象。

“因群众喜闻乐见，我们倡导员工采用抖音、快手直播等形式进行宣传营销。目前行内已有2名员工粉丝过万，宣传效应良好。同时总行层面正与新媒体洽谈合作，拟尝试定期录制抖音小视频进行宣传。” 清丰农商银行相关负责人说。

临漳联社相关人员也表示，下一步，该联社正在计划抖音直播和快手直播等……

不管是线上营销还是线下营销，都有其优缺点。清丰农商银行相关负责人对记者表示，该行线下对全辖17个乡镇503个行政村划分为69个网格，采取“客户经理+大堂经理+综合柜员”“1+1+1”组合式、一揽子营销服务，地毯式走访，面对面宣传。优点是精准把握客户信息与需求，成功率较高，可与客户建立良好关系，便于后期工作开展，缺点是工作量大，效率低，耗费时间长。而线上采取电话邀约、游戏互动及借助行长微信号、微信朋友圈等载体进行宣传营销。优点是传播范围广、速度快，缺点是客户了解不清晰，转化率低，仍需厅堂二次介绍。

相关专家提醒，金融产品与其他类产品不同，有一定的销售门槛和监管要求，如何保障银行营销在合法合规的前提下获得实效，成为各家机构需要认真研究的课题。

设置互联网“揽储”准入原则

对于中小银行而言，通过互联网渠道获客，解决了中小银行揽储难的问题;对于储户而言，互联网存款产品收益相对较高、操作便利，备受欢迎。

然而，过去在中小银行通过非自营网络平台开展拉存款等业务时，存在着产品管理不规范、消费者保护不到位等风险隐患，多起相关事件的发生引起了监管部门的注意。

为此， 1月15日，央行和银保监会明确要求，“商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务”。

记者观察，银保监会、中国人民银行下发的这份《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》(下称《通知》)明确规范商业银行通过互联网开展个人存款业务的相关事项。

招联金融首席研究员董希淼表示，总体上，《通知》较为严格：一是将商业银行互联网定期存款业务严格限定于自营网络平台(官网、手机银行等);二是要求地方性银行开展互联网存款业务应立足于服务已设立机构所在区域的客户。三是《通知》在存量业务整改方面比较实事求是，允许到期自然结清(“靠档计息”存款产品清理则是“一刀切”)，有助于商业银行稳妥整改、安全过渡，保持流动性有序平稳，也有助于保护储户的合法权益。

《通知》要求，商业银行通过互联网开展存款业务，应当严格遵守《中华人民共和国商业银行法》《中华人民共和国银行业监督管理法》《储蓄管理条例》等法律法规和金融监管部门的相关规定，不得借助网络技术等手段违反监管规定、规避监管要求。

目前相关商业银行通过非自营网络平台开展的存款业务规模不一，各自的经营状况也有所差别。为避免次生风险，《通知》明确监管部门可根据相关商业银行的风险水平，按照“一行一策”和“平稳过渡”的原则，督促商业银行稳妥有序整改。

在采访过程中记者了解到，不少中小银行过去有存款产品在第三方网络平台上销售的情况，针对监管新规，机构已开始调整布局做好2021年“开门红”工作。

在采访中，许多中小银行都意识到：监管政策趋紧后，应在自身能力范围内精耕细作，打造自己的揽储渠道，建立多元化可持续的资金来源。

具体而言，一些中小银行已将发力重心集中在拓展“线上+线下”自营渠道上，利用手机银行APP、微信小程序、微信公众号等渠道加强社交性功能，增加客户流量，强化裂变式营销，向线上自营渠道引流。同时，通过优化调整网点布局、推进网点智慧化转型等方式提高线下实体网点拓客能力。

对于目前的揽储成绩，各家中小银行的反馈也不一。

临漳联社通过开展存款“开门红”活动，在短短20天内存款已增长2亿余元。清丰农商银行揽储效果较去年同期也呈现上升趋势。

泗阳农商银行相关负责人则表示，因为年前客户用钱较多，目前该行揽储较年初有所下降，春节后会上升较快。

面对不同以往的压力与机遇，2021年，中小银行“开门”究竟能否“红”?本报将持续关注。