本报编辑部

【农村金融时报】

“直播带货”是近段时间大热的营销方式，各行各业纷纷试水。今年受疫情影响，金融行业线下展业受限，促使更多金融机构从业者投身直播间，直播营销金融产品和服务。

然而，热闹的同时，一些不规范行为诱发的风险隐患逐渐显现，引起社会的关注与重视。

近日，银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，提醒社会公众甄别、防范金融直播营销风险。银保监会消费者权益保护局提示，社会公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品;认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险;树立科学理性的金融投资、消费观念。

金融行业以直播方式展业，可以带来双赢局面。金融机构通过开展实时在线讲解，打破时间和空间的限制，更好地互动和获客;消费者通过观看直播，能清晰直接地筛选产品资讯，更便捷地获取服务。

但是，传统金融行业专业性强、客户量大、产品线多、交易量大，同时，获客渠道单一、客户黏性低、消费者教育不足。由于金融行业的专业属性和特点所致，金融直播营销潜藏着大量风险。目前暴露的风险主要包括，营销主体的是否具有专业资质，营销过程中是否隐藏诈骗风险，是否存在销售误导等。

当前，各直播平台开设账号基本没有门槛限制，一些无资质的主体“鱼目混珠”，非专业人士自我包装为“理财专家”“保险专家”等，无金融从业资质的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名非法或超范围开展金融营销，夸大或虚假宣传产品信息，误导、欺骗消费者，甚至潜藏非法集资的风险。

防范金融直播营销风险，维护行业健康生态，需要各方齐心协力。

消费者作为金融直播营销的直接受众，是防范的根本。

首先，消费者应树立科学的消费观、投资观，掌握金融常识，知悉金融消费或投资的风险，审慎评估自身实际需求和风险承受能力，量力选择适当的金融产品，避免因为受煽动、蛊惑而冲动消费、盲目投资。

其次，消费者应辨明直播主体资质，选择正规金融机构或渠道。不随意点击不明链接，不在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。决定消费前应充分了解产品和权益详情。

监管机构除了及时监督、披露风险信息，还应建立健全事前预防、事中监控、事后追责的管控机制。全流程管控金融机构包含直播营销在内的互联网金融营销宣传或销售行为，要求金融机构将金融直播营销宣传管理纳入金融消费者权益保护工作，严格落实。

银行、保险公司等金融机构应强化主体责任意识，提高合规经营意识，加强对直播营销等金融营销宣传或销售行为(含金融广告行为)的事前审核、事中监控、事后报备管理。强化对业务合作方和员工参与直播营销金融产品的培训、教育和监督。设置应急处置和责任追究机制，确保直播行为和宣传信息合规、准确、可追溯。

此外，行业协会和行业媒体也应发挥自身的作用。媒体应有针对性地开展金融知识普及和教育宣传活动，提升消费者金融素养和防风险能力;协会需切实起到桥梁作用，上传下达、疏通行业堵点，形成全行业的协同效应。