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发刊日期:2020年09月14日 > 总第459期 > A3 > 新闻内容
扩展获客渠道 增强用户粘性
银行系电商“醉翁之意不在酒”
发布时间:2020年09月14日  查看次数:  放大 缩小 默认

■ 本报记者 苏畅

【农村金融时报】

当下,电商影响着我们日常生活中消费、支付等方面,同时,电商正在潜移默化地改变银行。

中国银行业协会关于银行系电商的统计数据显示,截至2018年底,自建电商平台的银行共有23家,包括工商银行的“融e购”、建设银行的“善融商务”、农业银行的“e购天街”等。2018年银行系电商交易总额超2万亿元。

在电商同质化竞争非常激烈的局势下,银行系电商凭借自身客户众多、金融属性突出、布局线上业务基础扎实等优势,打开了一片天地。

银行做电商有天然优势

银行系电商的兴起可以追溯到2012年。

2012年6月28日,建设银行的电子商务金融服务平台“善融商务”正式上线。“实价买正品,购物到善融”,这是善融商务打出的宣传口号。登录该网页后,记者发现,无论是分区布局、展现形式还是投放类型,多多少少都能看出淘宝、京东等老牌电商网站的影子。不同的是,善融商务网页上方悬挂着“金融超市”板块,里面有基金、理财产品、贵金属、外汇、保险、个人贷款等带有浓重金融特色的分区。

银行做电商有哪些优势?采访多位银行相关人士后,他们给出了相似答案———银行掌握的千千万万客户是传统电商无法比拟的,这是银行系电商的天然优势。

银行系电子商城的“前身”是积分商城,银行客户通过享受银行日常服务,持续用卡,获得积分奖励,在积分商城换取相应的实物商品兑换权益。以往,银行通过积分维护产品与客户关系,从而实现活跃和留存客户的目的。搭建电商平台,将这一关系加以巩固,使更多的客户沉淀下来。

同时,银行开展线上业务的“特长”也使得做起电商来更加得心应手。与实体零售行业相比,商业银行线上化程度更高。最新发布的《2019年中国银行业服务报告》显示,2019年银行业离柜率为89.77%,较2018年上升了1.1个百分点。随着“互联网+”的推进,商业银行推出更多样的线上服务,进一步加速了数字经济发展,客观上给搭建电商平台打下扎实基础。

银行做电商也有其独特性。建设银行电子银行部相关人士表示,建设银行试水电商,正是瞄准了电子商务流程中金融服务的缺失。“在交易管理、资金管理、安全与便利性方面,仅仅依靠第三方支付机构的服务难免不足,在信贷方面的支持,更是接近于空白,可以说需求强劲而供应缺失。银行责无旁贷需要尽早进入行业。”他表示。

“场景”为王 增加粘性是关键

记者在采访中感受到,虽然银行系电商有其独特优势,但有些方面存在被边缘化的现象。甚至一些银行内部人士存疑,认为银行做电商是“门外汉”,始终达不到老牌电商的水准,同场竞争是自讨没趣。毕竟,相较于传统电商的体验、服务、物流配套等,银行系电商都存在明显差距。

其实不然。多家银行负责电商业务的工作人员告诉记者:“电商只是银行布局金融业务的一枚‘棋子’,是银行获客拓宽渠道的一种方式,其本质还是提供金融服务,并没有偏离初心。银行通过引导客户在电商平台购物,既拓展丰富了消费场景,又增强了掌银服务能力。”

这样一来,银行“场景”的独特优势显现出来。与传统电商相比,银行对网络电商探索的关键在于“场景”的运用,将银行服务推到前台直接获取客户。以建设银行善融商务为例,其主要服务对象是从事电子商务的企业供应商、采购商和个人消费者。企业供应商可在该平台上进行商品发布、在线交易、供应链融资等;采购商可在平台上进行批量采购,发布求购信息、申请融资贷款等;个人消费者可在商城上购买、批发商品、分期付款、个人融资、进行房地产交易等。上述业务基本覆盖了银行客户的日常消费场景。

银行搭建电商平台“醉翁之意不在酒”,真实目的其实是以商城为纽带,吸引客户存贷、办理分期等,结合银行自身的特点为用户做好服务,增强用户粘性,形成良性循环。同时,加强与企业客户的联系,覆盖和服务更多中小企业客户。

当前,随着脱贫攻坚工作的不断深入推进,银行系电商平台在这方面发挥出传统电商无可比拟的作用,成为不少银行开展金融扶贫的主要抓手。

比如,工商银行积极实践“金融+电商”扶贫模式,从B、C两端发力,推动贫困地区产业升级,助力农户脱贫增收。在线下,该行以网点O2O、商户联合引流、扶贫营销活动为重点,以积分、分期为抓手,部署消费场景、电商扶贫、商户运营等方面,进一步提升平台影响力,实现交易额、客户数、影响力等多方面提升。数据显示,截至2020年上半年,工商银行融e购累计发展扶贫商户3800余户,覆盖22个省市区584个国家级贫困县;实现扶贫交易额7.9亿元。

目前,银行系电商发展初具规模,其竞争对手应是银行系电商本身。未来,银行系电商应围绕如何扩展金融场景、抢抓用户、增加用户粘性等方面,持续探索电商经营发展之路,发挥金融的特殊优势。

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